（作者：于扬　2000年07月13日 21:10）

　　6月21日的新闻播出了宜家和国网因为域名打官司的报道，最终以宜家取得胜利而告终。7月6日，国网输给“宜家”之后，又以同样原由输给了“护舒宝”。对于这场域名的纷争，域名与品牌的关系，记者日前采访了在域名方面颇有研究的3721网站，请他们就此谈谈看法。

　　中文域名本身存在许多实际的问题，那么怎么样才能把最好的方案引进来，最近围绕域名这一问题有很多交流。3721的CEO谈到容易被抢注的有两类域名：一类是随着互联网新生的“.com”公司的域名，这类域名一般与传统品牌没有太大关系，主要是绞尽脑汁让人们更容易去记亿，或更容易留下印象；另一类是与网下的知名企业相对应的域名，现在有大量这样的域名被抢注。从严格意义上来说，真正的域名抢注，应该说特别在中文这个领域是很难去判断和识别的。

　　实际上域名的技术标准和品牌在商业里的概念是不能去划等号的。所以，域名与品牌之间是一系列的关系。

　　为了便于管理，和解析规范化的需要，域名本身不是用一个单个的英文单词，而是设定了很多不同的域，这就是今天所说的“.com”，“.com”代表商业，因此大多数公司在这里注册，那么，相应的政府部门用“.gov”，组织机构用“.org”，网络用“.net”。所以域名与IP地址相比虽然使用方便了，但是域名在当初设计这种标准的时候，就隐含了两个问题，一个是它用的是英文，另一个是含有特别多的技术概念，因为它本身也是从技术的需求发展过来的。有了域名，并不等于就能够很简单地访问互联网。大家可以发现域名除了在技术进步过程中的作用外，它并不能成为品牌的代表。在90年代有了 “www”，可以说它的出现才真正使互联网有了蓬勃的发展。随着“www”的引入，在域名之上又有了一个新的标准叫做URL，就是我们所说的网址，它比域名更进一步。一个标准的URL有代表网络协议的http，有代表主机的地址，有一些网址很长，有目录、文件，它比域名更精确地指明了用什么方式访问网络，是“www”，还是“STP”下载文件。第二个更精确地指明是访问网络文件的哪个部分，是主机，还是主机的深处。现在，虽然有很多网络访问方式，但互联网上最广泛的应用除了电子邮件，就是“www”——通过浏览器访问Web服务器的页面。今天，对于很多希望在网上建立网站，宣传自己的公司，主要依赖的方式就是用浏览器来访问它设计的页面。

　　那么，为什么现在商家对域名这么重视？在现实世界里我们是根据一个企业的名字或者品牌去和这个企业发生联系，在网上，我拥有我的域名就等于在现实世界里拥有自己的品牌，在没有新的技术标准前，这种想法是完全可以理解的，特别是在英语国家，它的品牌、名字还能够保持一致。但是在中国情况就不一样了。首先，中国的品牌都是中文，而能够被全世界认可的域名还是英文；第二，中文品牌在注册域名时，实际上是把中文名字做了翻译。翻译的方式没有一一对应的标准。可以用英文直译，也可以用缩写，越来越少的企业用汉语拼音的全拼，如“zhaodaola”,“dazhela”, 或汉语拼音的缩写，根据中文很容易想到英文、拼音缩写。但根据英文、拼音缩写很难反过来去猜它的中文名字是什么。这就带来域名抢注的问题，由于本来的品牌名字是中文的，一个与你类似的品牌名字被注册了，你基本上无法拿出充分的理由证明这个名字是你的。像“宜家”抢注案是一个例外，为什么呢？因为，它本身是一个国外的企业。

　　所以，域名只可以说是对品牌的单项代表或者说是参照，但在中国不可能成为品牌真正的唯一象征。从企业的认知标准来说，它的品牌就是这么一个字，而不是在此之外再加上一大堆附属条件。

　　企业要上网，如何让它的顾客、商业伙伴来辨识它呢？赶快去注册一个跟自身的产品、品牌比较接近，或者能够表达产品品牌的域名，在没有新的解决方案之前，这不失为一个方法。